O dono e seus princípios: a marca e a credibilidade da empresa

Foto: Época Negócios Online

“Perca dinheiro pela empresa, e serei compreensível; perca um pedacinho da reputação da empresa, e serei impiedoso.”

A frase acima foi dita por Warren Buffett, um dos homens mais ricos do mundo, durante Assembleia Geral da Berkshire Hathaway, realizada em maio de 2011. Como diretor e fundador da companhia e atual presidente do Conselho de Administração, o homem que construiu sua fortuna “comprando príncipes pelo preço de sapos”, evidenciou seu desapontamento com a demissão de seu braço direito, o executivo-chefe David Sokol, envolvido em um caso de “insider trading”[1].

A trajetória de Buffett, forjada durante mais de cinco décadas, lhe deu a fama de alcunha de oráculo como investidor norte-americano. Suas apostas certeiras ao investir em companhias dos mais variados setores fizeram dele um dos homens mais admirados e ricos do planeta. Mestre do bom senso e detentor de fortes princípios, raras vezes tropeçou e, quando isso aconteceu, encontrou rapidamente uma forma de se reerguer.

Com 80 anos de idade, dono de uma fortuna avaliada em 50 bilhões de dólares, afirmou que os códigos de ética da Berkshire Hathaway serão revistos, e se for o caso, modificados. Esta atitude veio em decorrência do imbróglio causado por David Sokol executivo-chefe da organização, demitido após ter embolsado US$3 milhões com a venda de ações de uma empresa do setor químico, que comprara dias antes de convencer Buffett a investir na companhia. “Inexplicável e Indesculpável”, afirmou o megainvestidor, após o estouro do escândalo.

Este episódio evidencia, ao menos, duas graves falhas na condução dos negócios de uma empresa. A primeira seria a ausência de internalização, por parte dos funcionários, aos princípios e legados dos fundadores/empresa. A segunda seria a baixa relevância dada aos princípios universais da boa governança, isto é, conformidade legal, transparência, equidade e prestação de contas. Ambos atributos são responsáveis por sustentar o respeito e a admiração da companhia pelos seus mais variados stakeholders.

A não assimilação dos princípios pelos quadros internos é uma das situações mais críticas pelas quais as empresas podem passar, uma vez que provoca paulatinamente, a desconstrução da credibilidade da marca, de seus donos e executivos. Assim que uma situação como esta for reconhecida é necessário, prontamente, unir esforços para modificá-la. A transparência na tratativa destes assuntos é capaz de reforçar, em momentos de crises, a escala de valor e o tipo de conduta desejável pelos donos, além de reforçar o espírito de corpo da empresa. Tanto a impunidade, quanto a negligência diante da condução desses casos, levantam dúvidas sobre os reais valores da empresa e deixam margem a vários tipos de interpretações, quase sempre desfavoráveis à imagem da organização.

Além da importância da internalização dos princípios pelo corpo funcional, está também, a sua validação pelos stakeholders. A reputação da empresa, dos seus dirigentes, proprietários e funcionários é um dos mais importantes ativos, que hoje, precisam ser preservados, monitorados e reforçados ao longo da dinâmica de desenvolvimento de qualquer empresa.

A boa reputação e a credibilidade empresarial dependem da correta atenção dada ao monitoramento das práticas empresariais e, também, ao reforço constante dos princípios norteadores de seu proprietário e/ou da essência da marca. Essas são as ferramentas que forjam, no dia a dia, a consciência do que é correto, enaltecendo o valor da marca, da empresa e de seus acionistas.

Exemplos atuais, em que os princípios fazem grande diferença em momentos de crise não faltam. Veja o caso de Warren Buffett, durante Assembleia de Acionistas da Berkshire Hathaway, e também, da sociedade japonesa pós-terremoto, tsunami e radiação nuclear.

Adriana de Andrade Solé é Eng. Eletricista, Consultora e professora de Pós-graduação de Governança Corporativa e Gestão Estratégica. Coautora do livro Governança Corporativa: Fundamentos, Desenvolvimento e Tendências. Quinta edição, 2011. Ed. Atlas.


[1] Insider trading é resumidamente a utilização de informações relevantes sobre uma companhia, por parte de pessoas que, por força do exercício profissional, estão “por dentro” de seus negócios, para transacionar com suas ações antes que tais informações sejam de conhecimento do público .

Confira também a breve biografia comparativa de Warren Buffett e Bill Gates, realizada pela Veja.com:

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